Cross Selling e Up Selling: le 7 Strategie dei Pro
“Comprami quei cioccolatini!” disse il bambino, puntando il dito verso un grande barattolo di dolci sul bancone del ristorante mentre aspettavano il conto.
Il cassiere sorrise. Il cameriere sorrise. La madre si rassegnò.
Si era appena svolo un cross selling in piena regola.
Nel 2016, Amazon ha riferito che il cross-selling e l’upselling hanno contribuito fino al 35% dei ricavi.
Secondo l’analista di Forrester Research Sucharita Mulpuru, i consigli sui prodotti sono responsabili in media del 10-30% dei ricavi dei siti di e-commerce.
Non c’è motivo per cui l’upselling e il cross selling non dovrebbero funzionare anche nel tuo caso. In questo post quindi approdondiremo:
- Cos’è l’upselling e il cross-selling
- Le differenze fra l’upselling o il cross-sell?
- Cosa e come dovresti eseguire l’upsell / cross-sell?
- Perché l’upsell / cross-sell funziona così bene? (preferito personale)
1. Cosa sono il cross-selling e l’up selling
L’upselling è intesto quando si offre un aggiornamento o una versione premium del prodotto che si sta vendendo.
L’upselling può anche includere l’offerta di componenti aggiuntivi per aumentare la funzionalità del prodotto. L’obiettivo dell’upselling è aumentare la vendita totale presentando ai clienti opzioni che potrebbero soddisfare meglio le loro esigenze.
inoltre aiuta a costruire una relazione con i clienti facendo loro sapere cos’altro offri, come possono ottenere più funzionalità e dimostrando loro che sei interessato al focus dei loro obiettivi.
L’upselling non è necessariamente un processo immediato. Mentre dovresti offrire l’upsell al momento dell’acquisto, puoi anche riproporlo (o proporlo) attraverso tecniche di email marketing o tramite le newsletter in cui aggiorni i clienti sulle nuove offerte.
Il cross-selling è una strategia per vendere prodotti correlati a quelli che un cliente già possiede (o sta acquistando). Tali prodotti appartengono generalmente a diverse categorie di prodotti, ma saranno di natura complementare.
Attenzione perché è facile confondere il cross-selling con l’upselling. Il cross-selling implica l’offerta al cliente di un prodotto o servizio correlato, mentre l’upselling in genere implica il trading su una versione migliore di ciò che viene acquistato.
Un esempio classico di cross selling è quello che Amazon propone attraverso le sue opzioni “i clienti hanno acquistato anche” e “spesso comprato insieme” su ogni pagina del prodotto. Questo approccio consente a un rivenditore di spingere un acquirente ad acquistare un prodotto complementare.
Esiste una tecnica di vendita molto popolare nota come bundling. Il bundling è il frutto di cross sell e upsell. In pratica questa tecnica mette insieme il prodotto principale e altri prodotti ausiliari a un prezzo minore di quello a cui viene venduto ogni singolo prodotto.
2. Cos’è il bundling nell’eCommerce?
Il bundling di prodotti è una strategia di marketing ampiamente utilizzata per indurre i clienti ad acquistare più di quanto avevano pianificato. Normalmente si tratta di offrire vari prodotti o servizi correlati e di venderli insieme a un prezzo ridotto.
Questa tecnica può essere molto interessante per i clienti che apprezzano gli sconti sui pacchetti e può rendere più difficile per i consumatori confrontare i prezzi.
L’insieme di prodotti che offri deve essere più economico rispetto all’acquisto dei prodotti acquistati separatamente. Il punto è far capire ai consumatori che stanno risparmiando acquistando un “pacchetto”, piuttosto che ogni singolo prodotto.
L’obiettivo principale di questa tecnica di marketing è creare un insieme di prodotti che forniscano più valore insieme che separatamente.
Bundling puro e Bundling misto
Il Pure Bundling è un tipo di vendita che implica che i prodotti siano resi disponibili solo in bundle e non possano essere acquistati singolarmente. Il bundling misto, invece è quando entrambe le opzioni (acquisto individuale e acquisto in bundle) sono disponibili.
L’utilizzo di una strategia invece che dell’altra dipende dalle esigenze.
Vineet Kumar della HBS e Timothy Derdenger della Carnegie Mellon University hanno collaborato e hanno studiato il bundling utilizzato da Nintendo nel mercato dei videogiochi. I ricavi sono diminuiti di quasi il 20% quando Nintendo è passata dal bundling misto al bundling puro.
Questo perché nel mercato dei giochi i prezzi scendono velocemente, quindi i clienti che desiderano acquistare solo un prodotto sceglieranno di aspettare fino a quando non sarà disponibile, probabilmente a un prezzo più conveniente.
Allo stesso modo, uno studio sugli effetti del bundling nel mercato dei beni di consumo, ha rivelato che il bundling è un ottimo modo per acquisire nuovi clienti di brand diversi. Tuttavia non aiuta in modo significativo le vendite di categoria; e in qualche modo lo scoraggia anche perché prodotti di categorie diverse sono raggruppati insieme.
Quindi dovresti usare il bundling puro o il bundling misto?
La risposta migliore resta sempre quella di fare i classici test A/B.
Le spese di spedizione sono il più classico degli esempi di bundling: specifica un importo minimo per l’ordine per qualificarti per la spedizione gratuita.
È probabile che i clienti che desiderano acquistare un solo articolo passino a più articoli per aumentare il valore dell’ordine e qualificarsi per la spedizione gratuita.
Non lo abbiamo fatto tutti, almeno una volta?
3. Perché l’upsell e il cross-sell sono fondamentali per l’eCommerce
L’upselling e il cross-selling sono spesso (erroneamente) visti come pratiche non etiche per spremere più soldi dal cliente.
Questo dilemma se l’upselling / cross-selling sia etico o meno, ha le sue radici nella discussione sui mezzi e sui fini. L’obiettivo finale di qualsiasi attività commerciale è il profitto. Ma sono i mezzi che fanno la differenza.
Secondo il famoso libro “The Fine Line Between A Friend and A Creep”, il cross-selling e l’upselling possono anche essere usati in modo non etico, in modo invadente, per cercare di far sborsare di più il cliente. Ma tali tattiche non durano a lungo e spesso mettono a rischio di tali attività.
In pratica, un upselling e un cross selling fatti in maniera utile e costruttiva per il cliente, non solo non sono “poco etici”, ma risulteranno sinceramente utili per il cliente.
Al contrario, se svolti in maniera poco chiara e palesemente volta a “fregare” il cliente, allontaneranno definitivamente il cliente.
Come strategia, l’upselling e il cross-selling dovrebbero essere utilizzati per “aiutare i clienti a scegliere al meglio”. Visto in questo modo, l’upselling e il cross-selling diventano suggerimenti amichevoli e una mano per fare l’acquisto “giusto”.
- Ricorda a Paolo di acquistare delle batterie insieme al suo nuovo orologio da parete
- Giacomo invece potrebbe essere alla ricerca di qualcosa di più potente di un processore i5, mostragli anche l’i7.
I risultati dell’upselling sono chiari:
1. Aumenta la fidelizzazione dei clienti
Se si lasciano da parte gli acquisti d’impulso, i clienti acquistano prodotti / servizi per risolvere un problema. Sono consapevoli del problema, ma potrebbero non essere a conoscenza della migliore soluzione al problema.
Un certo Steve Jobs disse “le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri”. L’upselling o il cross-selling fatto bene aiuta il cliente a trovare più valore di quello che aspettava.
2. Aumenta il valore medio degli ordini e il valore della durata
Cross-sell / upsell aumentano il valore medio dell’ordine
Uno studio sulla metrica di marketing riporta che la probabilità di vendere a un cliente esistente è del 60-70%. La probabilità di vendere a un nuovo potenziale cliente è del 5-20%. Esegui l’upselling ai clienti esistenti per aumentare significativamente le vendite totali.
4. Meglio l’upsell o il cross-sell nell’e-commerce?
Nonostante i molti modi in cui l’upsell e il cross-sell siano simili, c’è un chiaro vincitore in termini di numeri.
Poco più del 4% di tutti i clienti che hanno dovuto affrontare un upsell lo ha acquistato, mentre meno dello 0,5% dei clienti ha accettato quando gli è stato mostrato un cross-sell.
Un 4% non è molto, potresti pensare.
Uno dei modi più comuni per eseguire l’upselling è suggerire il modello successivo superiore. Ma quando è solo il 4% quello che stai prendendo di mira, il margine di errore è spesso minimo.
- Per ottenere il massimo, ecco alcuni suggerimenti su come eseguire l’upselling:
- Promuovi i tuoi prodotti più recensiti o più venduti
- Dai uno spazio più ampio per l’upsell, mostrando testimonianze
- Assicurati che gli upsell non siano più costosi del 25% rispetto al prodotto originale
- Crea funzionalità aggiuntive preselezionate e chiedi ai clienti di deselezionare se non richiesto
- Se disponi di informazioni sul cliente, usale per dare suggerimenti pertinenti
- Dai suggerimenti pertinenti fornendo un contesto: perché dovrei acquistare quello invece di questo?
Non limitarmi a sbattere in faccia una lavatrice a caricamento frontale quando guardo una lavatrice a caricamento dall’alto; dimmi perché è pensato per me: per esempio perché potrei essere un utente esigente, a cui piace prendersi cura dei vestiti e risparmiare di più sull’elettricità.
Infine assicurati di suggerire prodotti della stessa categoria. Non chiedermi di acquistare un laptop da 17 pollici quando sto acquistando un macbook air. Non soddisfano le stesse esigenze.
Non dimentichiamo neanche il cross-sell.
Usa le tecniche di cross-sell più nella pagina di check-out per attingere all’acquisto d’impulso:
I prodotti di cross-sell dovrebbero essere almeno il 60% più economici del prodotto aggiunto al carrello
Scegli prodotti tendenzialmente economici: filtri per lenti, auricolari per telefoni cellulari, accendino per fornello a gas e, naturalmente, scrub per la pelle .. le possibilità sono infinite!
Se stai spingendo manualmente i suggerimenti di upsell / cross-sell, varrebbe la pena automatizzare il sistema. I prodotti dovrebbero essere classificati e i prodotti correlati dovrebbero essere etichettati in modo da consentire l’automazione.
Adesso arriva la parte che trovo più interessante.
5. Come implementare al meglio l’upsell / cross-selling?
L’upsell e il cross-selling funzionano quando si è in grado di facilitare il processo decisionale di un cliente.
Nel 2006, uno studio di Bain ha dimostrato che ridurre la complessità e restringere le scelte può aumentare i ricavi del 5-40% e ridurre i costi del 10-35%.
Troppe scelte possono essere paralizzanti. La professoressa Iyengar e i suoi assistenti di ricerca hanno condotto uno studio sull’effetto delle scelte nel mercato California Gourmet. Hanno allestito stand di Wilkin and Sons Jam: uno offriva un assortimento di 24 marmellate mentre l’altro aveva in mostra 6 varietà di marmellate.
Il 60% dei visitatori si è fermato allo stand più grande mentre solo il 40% è accorso a quello con il minor numero di scelte.
Ma il 30% dei visitatori che hanno provato il campione presso lo stand piccolo ha effettuato un acquisto, mentre solo il 3% del 60% dei visitatori dello stand più grande ha effettuato un acquisto.
Suggerimento pratico: non bombardare i tuoi clienti con troppe scelte. Se hanno già detto no a un prodotto di upsell, non insistere. Pensa all’upselling come a un suggerimento, non a una tattica di vendita aggressiva.
Ogni azione che l’utente deve intraprendere rende il processo decisionale più complesso. Pensa a come ridurre il numero di azioni in una decisione di acquisto. Abbiamo una quantità limitata di energia da spendere per il processo decisionale.
Il bundling riunisce prodotti correlati rilevanti per un cliente. Acquistarli individualmente comporta più processi decisionali e più passaggi. Tramite il bundling il tutto si riduce ad 1 solo processo decisionale.
È anche importante capire come prendiamo le decisioni. Quanto siamo razionali nel prendere decisioni?
In realtà, per nulla.
Prendiamo decisioni irrazionali
Dan Ariely nel 2003 pubblicò una brillante analisi dell’irrazionalità del processo decisionale, spiegando come non abbiamo sempre il controllo delle decisioni che prendiamo.
Parliamo di donazioni di organi.
Il grafico seguente mostra la percentuale di persone di diversi paesi che hanno accettato la donazione di organi.
Sembra che le persone rappresentate in giallo non si preoccupino molto degli altri, mentre quelle in blu si preoccupano infinitamente. È una differenza culturale?
Eppure parliamo di popolazioni vicine sia a livello culturale che geografico: Svezia e Danimarca, Paesi Bassi e Belgio, Germania e Francia. Perché sembravano mostrare decisioni così diverse?
La risposta è molto semplice.
Per il consenso sulla donazione di organi, sono presentati due moduli di ampiamente differenti.
Nei paesi a sinistra, alle persone è stato presentato un modulo “opt-in”. Le persone dovevano selezionare la casella per iscriversi al programma di donazione di organi.
Nei paesi a destra, alle persone veniva presentato un modulo di “rinuncia”, il che significava che, a meno che non avessero deselezionato la casella, sarebbero state inserite come donatori di organi per impostazione predefinita.
La realtà è che le persone si sono comportate allo stesso modo. Non hanno intrapreso alcuna azione e hanno lasciato che fosse la scelta predefinita a decidere per loro.
Dan Ariely spiega che il nostro comportamento si basa sulla complessità della decisione.
Quindi:
- Non disponiamo di informazioni complete sull’argomento à Non possiamo differenziare sufficientemente tra le due opzioni
- Non possiamo decidere à Non facciamo niente
Suggerimento pratico: in un funnel di vendita, seleziona quelle piccole funzionalità extra per impostazione predefinita e offri agli utenti la possibilità di deselezionarle. Rendilo chiaramente visibile e non tentare mai di farlo di nascosto. Usarlo in maniera impropria allontanerà i clienti. In ogni caso ti garantirà un incremento degli upsell notevole.
6. Il prezzo nel cross selling e up selling
Alcuni anni fa The Economist ha pubblicato un annuncio simile a questo.
Era proposto un abbonamento solo web per $ 59, un abbonamento solo cartaceo per $ 125 o entrambi, ancora una volta, per $ 125!
Inutile dire che l’opzione di sola stampa è una scelta fittizia. Qualsiasi consumatore preferisce avere la versione più “ricca” a parità di prezzo.
La stragrande maggioranza ha scelto quella che sembrava l’opzione “migliore”: abbonamento cartaceo e web a $ 125. Il 16% ha scelto l’abbonamento solo web. Nessuno ha scelto l’abbonamento solo per la stampa a $ 125.
Il team dell’economist ha quindi eliminato la scelta intermedia, quella di sola stampa. E ha eseguito di nuovo il test su 100 persone. Ecco come apparivano i tassi di attivazione dopo il nuovo aggiornamento delle offerte.
Sorprendentemente, la maggioranza (68%) delle persone ha scelto l’opzione più economica quando è stata rimossa la scelta fittizia. L’abbonamento cartaceo e web che prima vedeva un abbonamento dell’84% in presenza della scelta fittizia ora otteneva un tasso di abbonamento del 32%!
Cosa significa?
Che nella valutazione del rapporto qualità / prezzo, una scelta inferiore fa sembrare migliore una scelta simile ma superiore anche quando sono presenti opzioni più economiche.
